Guía para una analítica de datos efectiva: Pasos clave para el éxito

Elaborar una estrategia y/o  hoja de ruta efectiva es fundamental para llevar a cabo un análisis digital efectivo utilizando herramientas como Google Analytics. Esta hoja de ruta nos guía en los pasos necesarios para asegurarnos de que comprendemos lo que estamos haciendo, cómo lo estamos midiendo y si tenemos todo lo necesario para implementar una estrategia de datos sólida.

Las herramientas de implementación de análisis deben alinearse con los objetivos comerciales. Estas herramientas no vienen configuradas de manera personalizada por defecto, y es nuestro deber adaptarlas.

Entonces, ¿dónde reside el verdadero potencial de estas herramientas?

Radica en adaptarlas a nuestras necesidades según los objetivos del negocio para comprender realmente qué está sucediendo, por qué sucede y cómo se puede solucionar.

Por lo tanto, al igual que no podemos analizar los datos sin haber definido previamente los objetivos, debemos saber qué queremos lograr con ellos.

Una implementación sólida sienta las bases para obtener datos de calidad. La confianza en los datos es frágil y fácil de perder, por lo que es esencial realizar una auditoría para asegurar la calidad de los datos.

Es importante especificar qué estamos midiendo y por qué lo estamos midiendo.

Pasos a seguir durante la auditoría:

Objetivos

Como mencionamos antes, lo primero es asegurarnos de que conocemos los objetivos del negocio, definir los KPIs que se utilizarán y sus métricas correspondientes, así como dimensionarlo.

Es necesario contar con métricas agregadas para poder segmentar los datos y convertirlos en información útil.

Configuración de la herramienta

Una vez establecidos los objetivos, debemos asegurarnos de que Google Analytics está configurado correctamente para el proyecto, lo cual generalmente no ocurre de forma predeterminada.

Para ello, debemos conocer de primera mano el site, sus funcionalidades y prestar atención a los aspectos técnicos, así como a los dominios que abarca. Por ejemplo, en un ecommerce, es importante saber si el usuario abandona la web y tiene que retroceder.

Dependiendo del comportamiento del sitio web, puede haber ciertas explicaciones al analizar los datos. Con un buen conocimiento del entorno, podremos diseñar una implementación estratégica posteriormente.

Implementación de la herramienta

A continuación, debemos asegurarnos de que se ha realizado la implementación de Google Analytics directamente en la página o si se ha utilizado un Administrador de etiquetas como Google Tag Manager, una herramienta que brinda mucha flexibilidad en la medición.

Nota: cuanto más complejas sean las herramientas a configurar, mayor será la posibilidad de cometer errores.

Por lo tanto:

• Insertar el código de Google Analytics directamente en la página.
• Insertar la etiqueta de Google Tag Manager en la página.

Para asegurarnos de que la configuración de Google Tag Manager se haya realizado correctamente, debemos verificar que todas las páginas tengan el código adecuado.

En el caso de sitios web modernos y los Sistemas de Gestión de Etiquetas (TMS) actuales, esto no suele ser un problema, ya que la programación se realiza mediante plantillas, lo que simplifica su inserción. Sin embargo, en sitios web antiguos con un desarrollo más obsoleto, es fácil cometer errores, como olvidarse de insertar el código en alguna página.

¿Hay alguna herramienta que muestre el flujo interno de un sitio web?

Existen diversos complementos, especialmente para Google Chrome, que muestran toda la información que se envía a Analytics o a Google Tag Manager. Estos complementos son fáciles de usar e intuitivos, además de ser gratuitos. La diferencia con herramientas más avanzadas de pago es que es necesario navegar e interactuar con la página para que muestren los resultados. De esta manera, se realiza un escaneo completo de todo el sitio web.

Antes de realizar un análisis profundo de lo que está ocurriendo en el sitio web, es necesario obtener métricas generales para detectar cualquier inconsistencia, como un número de usuarios excesivamente alto, sesiones con solo una página visitada o una tasa de rebote muy baja.

A partir de ahí, se elabora un documento que especifique la situación actual y lo que debería ser para aprovechar al máximo la herramienta en función de los objetivos comerciales.

Sin embargo, en el caso de Google Tag Manager, es necesario verificar su configuración. No es suficiente con colocar el código de Tag Manager, sino que también se deben exportar los datos a la herramienta y verificar su configuración, ya que podría haber errores en las etiquetas y los disparadores.

Por lo tanto, el análisis digital es un proceso procedural que requiere asegurarse de que los datos se recopilan y se envían correctamente, y que estos datos se están recopilando de manera efectiva.

¿Existen diferencias entre auditar un sitio web pequeño y uno grande? ¿Hay diferencias en el tipo de implementación?

La diferencia en un sitio web grande es que suele tener múltiples dominios. El seguimiento y la medición de los usuarios en las herramientas se basan en cookies, y estas están vinculadas a los dominios de las páginas. Por lo tanto, cuantos más dominios tenga un sitio web, más compleja será la configuración.

Recopilar información sobre las páginas que visita el usuario es relativamente sencillo, pero lo que realmente interesa a los analistas es comprender el pensamiento del usuario, qué lo llevó a realizar determinadas acciones. Esto es mucho más difícil de medir. Podemos basarnos en la interacción del usuario con el sitio web, por lo que debemos implementar la herramienta de manera que registre todas las actividades del usuario.

¿Es posible comenzar con una implementación básica y luego pasar a implementaciones personalizadas? ¿Es mejor tenerlo todo medido desde el principio para comprender mejor la navegación del usuario?

Cometeríamos un error al intentar medir todo desde el principio, ya que complicaría la implementación y la inserción del código por parte de los desarrolladores, y retrasaría la disponibilidad de los datos. Lo importante es enfocarse en los KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) del negocio y las métricas relevantes.

Hoy en día, hay un cambio absoluto de mentalidad hacia obtener «ganancias rápidas» (Quick Wins). Ahora se tiende a cumplir los KPIs a corto plazo en lugar de a medio o largo plazo, como solía ser antes. Es decir, se busca alcanzar los objetivos día a día. Para lograrlo, es necesario trabajar en estrecha colaboración con el analista técnico para garantizar que la herramienta proporciona todo lo que necesitamos para profundizar en el análisis.

Este cambio de mentalidad se basa en centrarse en lo básico para obtener métricas generales, que luego servirán de base para un análisis más detallado.

Actualmente, hay empresas que tienden a analizarlo todo utilizando herramientas gratuitas, sin darse cuenta de las limitaciones que estas tienen. No se trata de la cantidad de datos recopilados, sino de la precisión y calidad de los mismos en relación con los objetivos establecidos.

Estamos en una era de gran almacenamiento de información, pero en ocasiones, la información que realmente necesitamos representa solo un 10% o 15% de lo que se recopila.

Un enfoque de medición más focalizado es flexible y mucho más productivo. Es importante tener en cuenta que los sitios web están en constante cambio, rediseño y tienen nuevas funcionalidades. Si se intenta abarcar demasiado desde el principio, existe el riesgo de tener que rehacer todo el trabajo realizado cuando se realicen cambios en el sitio web en unos meses. Esto implica una pérdida de dinero, tiempo y recursos.

En resumen, es fundamental establecer una hoja de ruta clara, alinear las herramientas de implementación y análisis con los objetivos comerciales, y realizar una implementación adecuada para garantizar la calidad de los datos. En lugar de intentar medirlo todo desde el principio, es más efectivo enfocarse en los KPIs y métricas relevantes, y luego profundizar en la medición de forma focalizada. Este enfoque proporcionará información útil y permitirá adaptarse a los cambios en el sitio web de manera eficiente.

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